本报记者 陈晶晶 北京报道
重磅保险营销体制改革“靴子”落地。
近日，国家金融监督管理总局发布了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），鼓励保险销售人员专业化、职业化发展，基于此对保险公司提出更高要求，包括承担主体责任、强化全流程管理；改革组织架构，鼓励扁平化发展；改善激励机制，适当延长佣金发放年限，激励向一线人员倾斜等。同时，也对行业协会、监管机构提出新的要求，包括强化保险销售人员的分级分类管理，建立行业性的荣誉体系等。
《中国经营报》记者注意到，此次政策直指传统保险代理人模式的痛点，从佣金制度、职业化发展、合规管理等多维度重构保险代理人生态。《通知》亦是此前监管政策的延续，国务院发布的《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》明确要求“加快营销体制改革”。
国家金融监督管理总局有关司局负责人答记者问时表示，《通知》的印发有助于推动保险公司牢固树立以人民为中心的发展思想，转变经营发展模式，改革完善体制机制，强化保险销售人员管理，建立管理体系科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制，培养笃守诚信理念、筑牢合规意识、明悉客户需求、具备专业知识、提供优质服务的高素质保险销售人才队伍，在保护消费者合法权益的同时，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求，促进保险行业高质量发展。
佣金制度大变：从短期激励到长期专业主义
自1992年个人保险代理人引入内地保险市场以来，从初期的快速发展和盛极一时，巅峰期，全行业有接近1000万的保险代理人，伴随着银保渠道重返“C位”，行业营销员数量已降至300万以下。也就是说短短几年，有近700万人离开。旧“金字塔”模式难以维系，新营销模式尚未建立。当初的“大进大出”和“人海战术”适应跑马圈地、野蛮生长的初创期。
国家金融监督管理总局有关司局负责人表示：“近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制潜在问题日益凸显，比如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展需求。”
记者注意到，目前，中国保险行业迈入了高质量转型的关键阶段，亟须通过改革提升保险营销队伍的专业化和职业化水平。而此次《通知》最突出的方向，亦在于对保险销售人员专业化、职业化发展的定调，同时强调管理制度的全流程、长周期。
《通知》要求，提升保险销售人员专业化水平。保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力，提升客户满意度。依法依规做好保险销售人员诚信信息登记及管理工作，确保程序规范严谨、内容真实准确，不得隐瞒、伪造诚信记录。
同时，引导保险销售人员职业化发展。保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。
需要注意的是，《通知》对于行业普遍存在复杂的“金字塔”层级进行了特别要求，提出对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。对于自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。
一家券商非银研究员对记者表示：“行业‘金字塔’模式通过降低招募与培养成本，来提高更高层级的代理人津贴和待遇。从职级平均数量上看，业务序列平均数量为5级，管理序列平均为9级，保险公司设置的职级层数越多，公司营销成本更多地分配于组织管理，这种模式导致代理人收入差异过大、上下级收入不均、难以留存等问题。特别是利益分配失衡成为阻碍行业高质量发展的一大重要原因，《通知》明确提出要精简队伍层级，利益向一线倾斜，对代理人未来向专业化、职业化发展具有重要支撑作用。”
值得一提的是，此次文件最新提出了以长期服务为导向的佣金激励机制。明确保险公司应当根据既定的佣金政策、费用预算和考核机制，做好总体佣金的核算。建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。
“对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。对于不同类型保险销售人员，保险公司应当建立平衡合理的佣金激励分配机制，切实保障保险销售人员合法权益。”《通知》指出。
资深保险经纪人吴女士对记者表示，过去销售佣金集中在第一年和第二年发放，导致销售人员追求短期的业绩，忽视长期服务，销售误导、虚假承诺等问题频发，损害行业形象。未来佣金采取递延方式，一些销售误导可能会有所收敛。
一直以来，代理制是保险业曾经高速发展的重要推动因素，但因为基本保障不足，导致较难吸引高素质人才加盟，针对这种现象，《通知》也在加强保险销售人员社会保障方面迈出重要一步：保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。
一家小型寿险公司营销渠道内部人士对记者表示，该举措将有效增强保险销售人员的福利水平和职业认同感，有助于渠道人力规模稳定性的提升。
强化管理深度执行“报行合一”
据悉，银保渠道执行“报行合一”后，保险公司降费成效显著，以A股五大上市保险公司2024年表现来看，其销售费用明显降低，推动银保渠道的产品利润率大幅上升，进而推动新业务价值强劲增长。
当前在利率下行、防范利差损风险的背景下，业内普遍认为，降低各渠道营销支出有助于降低保险公司的整体经营成本。
实际上自2024年以来，个险渠道实施“报行合一”常被各大险企高管所提及，此次《通知》亦给出了明确的信号，即深化执行“报行合一”，保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。健全完善费用分摊机制，加强总费用与各类费用之间的统筹规划，明确总费用水平和费用结构。加强费用投放和测算管理，做到各期费用分摊合理、计量准确。强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。
同时，《通知》还强化了个险渠道监管，提出强化风险监测、预警和干预，建立保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，保护消费者合法权益。
支持中国保险行业协会建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，实现保险销售人员分级、产品分类、差异授权。由中国保险行业协会建立健全保险销售人员诚信信息管理和运用机制，各保险公司做好保险销售人员诚信信息登记及管理工作，规范销售人员在市场主体间的合理有序流动。
此外，国家金融监督管理总局、各金融监管局依法加强法人监管，关注个人营销体制机制的科学性、稳定性和可持续性。各金融监管局应当严格落实属地监管责任，加强调查检查，强化保险销售行为监管，防范销售误导和套利风险。
上述非银研究员对记者进一步分析指出，新规落地持续推动寿险渠道深化转型，赋能长期业务增长。一方面，佣金递延和分级销售等制度的落实，可能会加速部分低产能人力的脱落，加速队伍结构改善。另一方面，“报行合一”将规范渠道费用管理，进一步降低险企经营压力。
（编辑：李晖 审核：何莎莎 校对：翟军）
