本报记者 张孙明烁 张家振 上海报道
“北京欢迎你，我们北京见。”备受全球瞩目的第24届冬季奥林匹克运动会（2022年北京冬奥会）正进入倒计时。
回首2015年，在面向国际奥委会的最后一次陈述中，北京代表团描绘了冬奥会和冬残奥会在北京举办的前景，其中就包括“将带动3亿中国人参与冰雪运动”。
跨越近7年的时空，这一目标已经实现。根据国家体育总局近日公布的数据，截至2021年10月，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人；截至2021年初，全国已有803个室内外滑雪场，较2015年增长41%。
2022年1月20日，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》提出，要大力推进冰雪旅游发展，完善冰雪旅游服务设施体系，加快冰雪旅游与冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备制造等融合发展，打造一批国家级滑雪旅游度假地和冰雪旅游基地。
随着北京冬奥会效应的持续释放，有着巨大增长潜力的冰雪旅游近年来也成为文旅企业加速布局的热门赛道。如今，叠加政策利好推动，国内文旅企业正迎来新一轮发展机遇。
“在国内，滑雪市场以年轻人为主，而从国外市场来看，滑雪是一项全年龄段的运动。未来，尤其是北京冬奥会之后，中国滑雪参与者的数量一定会增加。”复星旅游文化集团（以下简称“复星旅文”，01992.HK）董事长钱建农近日在接受《中国经营报》记者采访时表示，中国滑雪人数每年呈几何级数增长，我们在布局冰雪运动这一类业务方面，不只是做单一业态，而是在搭建滑雪生态。
（近两年，作为复星旅文滑雪生态中的一部分，侧重于服务滑雪初学者的“复游雪”品牌开始入驻上海各大商场。摄影/张孙明烁）
冰雪旅游热潮涌动
北京冬奥会开幕式将于2月4日晚8时正式开始。为了这一天，北京及延庆、张家口赛区已筹备了近7年时间。
2015年7月31日，北京携张家口成功获得2022年冬奥会申办权。在冬奥会的带动下，近年来，国内冰雪运动逐渐升温，冰雪产业也驶入快车道。
根据国家体育总局新闻发言人近日披露的统计数据，全国冰雪产业总规模从2013年的1177亿元增加至2019年的5200亿元；截至2021年初，全国已有803个室内外滑雪场，较2015年增长41%。《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》提出，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到万亿元。
“近两年明显地感受到，大众对于冰雕以及滑雪的认知程度和关注度在提高，我们公司的咨询量也变多了。”一位从事冰雕制作、滑雪场建设咨询工作的业内人士近日向记者说道。
在冰雪旅游的投资热度方面，也发生着类似的变化。2022年1月19日，北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》（以下简称“《经济遗产报告》”）显示，2018年～2020年，我国冰雪旅游的重资产投资项目规模接近9000亿元，其中2020年有约3000亿元。
《经济遗产报告》还指出，伴随着北京冬奥会的日益临近，冰雪旅游正成为新的消费热点，参与冰雪运动的人数持续稳步增长，冰雪旅游市场潜能进一步激发，冰雪旅游产业正迎来一个快速发展期。在2020年～2021年间，雪季冰雪旅游人数2.3亿人次，冰雪旅游收入3900亿元。
中国旅游研究院近日发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》显示，尽管受新冠肺炎疫情影响，但是在北京冬奥会带动、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等因素刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016年～2017年冰雪季的1.7亿人次增加到 2020年～2021年冰雪季的2.54亿人次，预计2021年～2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。
2022年元旦期间的统计数据也印证着国内冰雪旅游热度上升的趋势。驴妈妈旅游网此前发布的《2022元旦小长假出游总结报告》显示，2022年元旦小长假期间，滑雪景区门票预订量相比2019年同期增长75%，短途冰雪游是2022年元旦小长假最热的出游主题。
此外，美团门票发布的《2022年元旦假期出游消费趋势报告》显示，受季节及北京2022年冬奥会即将开幕的双重因素影响，冰雪项目体验颇受游客青睐。2022年元旦假期首日，冰雪乐园、冰雪嘉年华的成人票、亲子票等类型的门票，以及嬉雪类等项目的热度较2021年同期提升500%以上。
头部企业趁势扩张
迈点研究院首席分析师郭德荣在接受记者采访时分析称，随着北京冬奥会的临近，中国冰雪产业在近两年呈现出阶段性爆发的局面，各项冰雪游玩和体验配套项目日趋完善，冰雪运动普及性消费需求也已基本形成，产业集聚达到前所未有的巅峰。
钱建农也告诉记者，滑雪项目是复星旅文休闲度假旅游产品中面向冬季旅游的重要内容，公司近年来在冰雪运动业务布局方面正着力打造滑雪生态。“包括推出面向初学者的城市滑雪类模拟滑雪门店‘复游雪’，筹划在大城市周边诸如太仓市设置室内滑雪场，陆续在国内外重要滑雪胜地布局滑雪度假村，以及在滑雪培训和滑雪周边产品方面展开多项合作。”
据了解，1月23日，复星旅文旗下Club Med长白山度假村将正式开村，这是复星旅文Club Med在中国境内布局的第三家冰雪度假村。
除复星旅文外，近年来，包括融创文旅和万科集团等企业也在冰雪业务方面加速发力。以融创文旅为例，在室内雪场“融创雪世界”方面，目前已开业7家室内雪场，另有5家室内雪场在建，计划整体战略布局35家室内雪场。
除室内雪场外，融创文旅总裁路鹏曾表示：“我们将发展冰雪度假等室外综合性项目，以一站式服务赋能冰雪，同时以冰雪带动全业态发展，让中国冰雪服务走出国门，走向世界。”
记者注意到，融创文旅近期在室外雪场运营管理等方面的布局动作不断。在2021年11月与北大湖滑雪度假区达成运营管理合作后，当年12月，融创文旅再度与河北旅投集团达成战略合作，将对金山岭国际滑雪旅游度假区冰雪世界项目进行整体运营管理。这项合作被融创文旅视为其冰雪业务发展至新阶段的标志。
（在位于上海市晶耀前滩商场的一家SNOW51门店里，一名儿童正在体验模拟滑雪运动。摄影/张孙明烁）
在室内滑雪培训方面，相关企业近一年的投融资进度也在加速。以定位“城市滑雪一站式空间”的品牌SNOW51为例，公司在2021年完成A轮及A+轮共亿元融资。
该品牌定位滑雪新生活方式平台，以室内滑雪培训为起点，延伸至零售、旅行、赛事等业务，致力于打通滑雪全产业链，延长用户生命周期。记者日前走访一家SNOW51上海门店了解到，2021年，SNOW51在上海的扩店速度明显加快，当年扩店10家，目前在上海已布局18家门店。
上述《经济遗产报告》显示，冰雪旅游的热度不仅体现在消费端，还体现在供给端。2018年～2020年，与冰雪旅游相关的企业注册比例以每年15%的速度在增加。截至2020年底，境内已注册的经营冰雪旅游相关业务的企业有6540家，2019年中国冰雪特色小镇数量接近40个。
从规模扩张转向提质扩容
在冰雪运动“南展西扩东进”战略的带动下，我国冰雪产业发展取得了显著成效。
“前来咨询的客户中，来自南方的客户开始明显增多，而且数量不逊于北方客户。”上述业内人士告诉记者，与此前相比，近两年来，来自广东、福建和广西等地的南方客户对于冰雪旅游产业的关注度开始提高。
实际上，在冰雪旅游热度持续攀升的同时，冰雪旅游产业发展的地域限制也逐渐被打破。
上述《经济遗产报告》显示，我国冰雪场地设施快速增长，到2021年初，全国已有654块标准冰场，较2015年增幅达317%；全国已有803个室内外各类滑雪场，较2015年增幅达41%。
近年来，南方城市冰雪场地设施加快布局，尤以上海市、重庆市、广东省和湖北省等地区为代表。而从2018年～2020年的投资额度分布来看，湖北省和广东省两省的投资规模近千亿元，南方传统冰雪旅游客源地在逐渐成为新兴冰雪旅游目的地的同时，也成为冰雪旅游投资的重要区域。
不过，冰雪旅游投资属于典型的重资产投资，且受限于季节因素，全季运营成本高，十分考验企业的盈利能力。
对于当前国内冰雪旅游行业的发展现状，郭德荣向记者表示，任何产业的发展都会经历一个循序渐进的过程。以中国滑雪产业为例，现阶段仍处于“两头粗中间细”的哑铃型结构阶段。未来，完美的结构应该是金字塔型或者橄榄型。
“前期，大量资本都聚焦于头部文旅集团，仍处于打造品牌阶段；中期，或有资本开始发掘新生品牌及品类，以丰富滑雪产业上下游；后期，小规模投资现象将形成‘牛群效应’，促动产业持续增长。”郭德荣分析称。
《中国冰雪旅游发展报告（2022）》显示，目前冰雪旅游投资依然火热，但是更加理性，正从规模扩张向提质扩容的内涵式发展转变。
郭德荣认为，尽管现阶段滑雪产业投资额巨大，但仍处于重资产运营阶段，由政策性导向为主，旨在通过标杆性项目提升地产业务或区域旅游资源，溢价率存在大起大落危险。未来，大量轻资产运营公司将纷纷涌现，产业配套技术公司、内容生产机构以及线上线下营销工具将是重中之重。
“滑雪产业的附加值提炼是关键，滑雪运动的生活化运用则是根本。因此，资本市场将经历局部大投资、中部多布局、大部分进场的三个阶段，这一特征将在未来3～10年逐步呈现。”郭德荣告诉记者。
（编辑：张家振 校对：颜京宁）
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