本报记者 李玉洋 李正豪 上海报道
2022年1月21日，B站评选的“2021年百大UP主”出炉。与往年相比，B站2021年百大UP主新面孔比较多，其中不乏一些2021年刚入驻的UP主，名单刚一发布，就有不少网友感叹，以往自己重点关注UP主能占到“百大UP主”的八成，今年有一半都不认识。
百大UP主名单，被视作B站内容生态的重要风向标之一，谁能登上百大UP主名单，就意味着他成功解锁了当年爆款内容的流量密码。《中国经营报》记者梳理发现，如果说疫情发生前（2019年前）B站内容生态的风向标是生活区，那么疫情发生后正逐渐变成知识区。
“B站的内容生态，从原来的ACG（动画、漫画、游戏的总称）内容往专业的内容生态不断拓展。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭表示，2021年百大UP主名单体现出B站内容深度和广度的加深，B站逐渐成为Z世代一个集娱乐、学习等功能为一体的社区。
谁能掌握流量密码？
2018年3月，被戏称为“小破站”的B站成功登陆纳斯达克，完成上市首秀。也就是在那年后，B站举行了首届BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖，向站内优秀的内容创作者（即UP主）颁发年度最佳投稿、十周年成就奖以及年度100大UP主等奖项。
自此，百大UP主颁奖礼成为B站岁末年初的大事情。B站方面称，今年百大评选标准和往年不一样，主要从专业性、影响力和创新性三个维度出发，其中，专业性为“创作具有高度的专业性，可作为对应内容类型的代表”，影响力为“本年度重要作品取得过积极、正面、广泛的社区影响力”，创新性则为“突破自我，勇于创新，积极尝试不同的创作方式”。
所谓外行看热闹，内行看门道。每年的百大UP主名单，除了UP主自身变化外，我们更要意识到各分区的人数变化，其实也映射出B站不同内容生态及其变化。
记者注意到，2021年百大新增了虚拟区、萌宠区和运动区三个分区，由前一年的11个增加到14个，百大来源分区更加多元化；而游戏区、生活区成为2021年百大中占比降幅最大的两大分区，分别达6%与10%，其中在前三届百大评比中保持增长的生活区遭遇滑铁卢；此外，被外界作为B站初印象的鬼畜区更加落魄，2018年有14名鬼畜区UP主入围百大，但到了2021年就只剩下3位。
以“罗翔说刑法”“汪品先院士”“老师好我叫何同学”等为排面的知识区自2020年6月成立以来，表现依旧生猛，2021年共有12名UP主入选百大，成为百大贡献度排名第二的分区，稍逊于排名第一的游戏区。高东旭也指出，B站知识区的持续成长，促进了B站内容质量的提升和专业度的优化。
值得注意的是，B站2021年百大UP主不再被诸如“老番茄”这样拥有几百万级关注者的头部UP主把持，一些不到百万关注者或者仅入驻不到一年的UP主也能进入榜单。其中，虚拟UP主是独树一帜的存在，共有3名虚拟UP主入选2021年百大。
与此同时，蝉联百大UP主的难度系数仿佛更加困难了。截至目前，只有10位UP主连续4年获誉。4年来，B站百大UP主有哪些变化？对此，B站方面并没有直接回复记者提问，只是表示：“参考过去几年的百大名单，每年百大名单都会有一定的变化。”
名单背后的流量争夺战
B站举办百大UP主评选的初心是什么？通过搜索，记者没有发现B站CEO陈睿等B站高层对外有相关的发言。
一名业内人士表示，视频时代的流量争夺战，争夺的不再是流量入口，而是内容，是创作者。所以，各大视频网站以及直播平台，都在有意树立或打造各自的当家排面。
而B站作为拥有中国最多Z世代用户的视频平台，是检验视频创作者创作能力的试金石，也是优秀UP主的孵化池。显然，B站连续4年声势浩大地举办百大UP主颁奖礼，无外乎在向更多内容创作者加油鼓劲，“好好干哦，下一个百大可能就是你”，以此来巩固自己的内容护城河。
“现在素人UP主一夜在B站爆红，难度比以前大吗？”记者向两名头部以下UP主抛出这个问题，他们的回答很相似：一战成名有运气成分，但视频内容质量是核心竞争力，有了它，你在B站的影响力照样可以暴打明星。B站拥有良好的社区氛围，作为内容创作者，他们都愿意在B站上投入更多精力。
成也百大，败也百大。百大的称号，是B站给予UP主的荣誉，也是B站赋予他们的枷锁，他们所犯的错，也会因为这份荣誉而被放大。于是，百大声势越响，为错误买单的成本越高。
比如，2021年2月，多次获得百大UP主的动画区UP主Lexburner，因过激言论遭到抵制，账号一度被禁；7月，曾经的百大UP主回形针PaperClip被锤，国内各大社交平台的自媒体账户被相继封禁；8月，拥有近700万名粉丝的百大UP主“机智的党妹”因为发布不当的视频，删除了所有视频，主动宣布退网。此外，“吃素的狮子”“波桑吃遍世界”等曾经的百大UP主相继翻车。因此，“百大UP主名单”也被称作“百大暗杀名单”。
被称为“百大暗杀名单”的另一方面，在于腾讯、字节跳动等平台都在加码PUGC（专业用户生产内容），疯狂挖掘视频创作者，前有B站UP主“巫师财经”出走西瓜视频，后有涉嫌欺诈数千B站UP主，腾讯终止黎明计划。
面对砸钱挖人的行径，陈睿曾表示，视频平台烧钱买内容或买KOL（关键意见领袖）的时代已经过去，“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。
（编辑：吴清 校对：颜京宁）
