文/李丹
什么是新消费革命？
对于普通消费者而言，尽管“DTC”“新消费”这些术语还稍显陌生，但大家多少能从茶饮品牌茶颜悦色的崛起、化妆品牌完美日记的出圈中略见一斑。
在业内人士眼里，过去十年，新消费革命在全球范围内掀起了巨大浪潮，且正在凭借其单品突破、持续优化等优势对传统快消品牌施压，“施压”范围不限于母婴、美妆、食品、家居、旅行等各大消费领域。
“（新消费革命）这一波兴起的品牌有一个非常重要的特点：针对1985年以后出生的年轻人，我们称为‘新一代消费者’。”
5月10日，零点有数联合《中国经营报》发布《2020-2021年中国新消费市场品牌“年轻化”发展趋势洞察报告》，试图剖析消费新人种，探讨中国消费市场革命的前景和机遇。
“新人种”掀动消费浪潮
零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳博士指出，所谓“消费新人种”，就是以年轻人为中坚力量的消费人群，主要聚焦在1985年以后出生的人群，每3～4年形成一个亚种。
“新人种”为何拥有强劲购买力？零点有数研究发现如下三点。
首先，中国的年轻一代出生于改革开放大潮之中，属于“经济相对宽裕的时代”，其家庭生活水平较父辈发生了翻天覆地的变化。
其次，计划生育年代，有大量独生子女，即“独生世代”出生。在“421”的家庭结构中，享有独生特权、家庭话语权和购买力的“独生世代”从小便掌握一定的消费决策权。随着年龄的增长，他们的购买力也将逐渐成熟。
最后，得益于互联网的普及，“新人种”从小便在互联网的长期教育浸润中形成了独特的价值观念和审美文化，其消费需求主要集中于生活方式更替所带来的新型需要。
年轻群体作为社会流行文化的标杆，正在链动消费走向青春化的趋势。“新人种”所形成的年轻化消费趋势拥有广阔的市场前景，能够驱动各类消费品牌积极生产迭代“新物种”，因而掀起了新消费市场的革命浪潮。
此外，在消费市场拥抱年轻消费群体的同时，还能收获另一群“装嫩”的、和年轻人一样富有活力的消费者。正如零点有数副总裁、消费品及服务事业部总经理申艳辉所言，“如果你今年40岁，想表现得像20岁一样，该怎么办？既然无法让年龄倒退，总能调整消费形态吧。”
消费浪潮将向何处去？
零点有数认为，刚刚过去的2020年可谓是“新消费革命元年”，而要回答“消费革命浪潮将向何处去”的问题，或许还要回到对“新人种”的洞悉上。
袁岳博士曾指出，“新人种”最重要的特点在于他们是“和移动互联网共生”的一代人，无论在时空观、消费观、信用观还是周期观上，都和与其相对应的“老人种”存在差别。
首先是消费观。“新人种”的消费观属于“未知型消费观”，对未知的兴趣在不断扩展，对已知的兴趣在不断缩减。因此，他们能够接纳全新的品牌作为自己生活方式的补充内容，不盲目追求欧美老牌奢侈品，反而更愿意尝试符合其“互联网美学观念”的轻奢品类。
“新人种”无法准确描述自身的消费需求，因此，越是消费者没见过的生意，越能触发新的经济增长点。越来越多的新式茶饮以网红形式横空出世，在短时间内做到市场规模远超传统品牌，就是有力印证。
其次是消费周期。“新人种”的特点是快周期消费，因此，以往那种人们通过日积月累，在消费水平上把低档产品升级为中档，把中档产品升级为高档的模式，很少发生在“新人种”之中。
年轻人可能会为某一阶段的服务体验去付费，购买产品的使用权，而不是所有权，这也是构成共享经济的核心要素。在零点有数看来，“产品档次变得不再重要”这一点将影响高档奢侈品消费领域。
此外，“新人种”的快速生活节奏不仅创造了新消费品牌，还推动了消费品企业的快速更迭。例如，过去茶叶只有两季，但今天新消费市场的茶品牌可以月月上新茶。对于“新人种”来说，最重要的不是“这个茶我喝过了”，而是“本季的茶喝过没”。
再次是所谓“泛美学样式”。我国互联网的普及促进了中国文化产业的发展，网络影视、ACG文化（动漫、漫画、游戏）等产业的崛起带来了美学模式、欣赏结构、参与形态等方面的巨大变革。
因此，未来的新消费品牌将以次元化为前台，以硬科技为后台，前台设计风格需要体现偶像剧唯美美学、ACG文化熏陶出的次元美学、网络新形态文化下形成的美学迁变等。
（编辑：黄玉璐 校对：张国刚）
