本报记者 曲忠芳 李正豪 北京报道
在数字化经济趋势加速、“双循环”发展格局的背景下，中国跨境电商企业的下一个增长点在哪里？谷歌（Google）大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真针对这一问题给出的答案是品牌建设。
近日，林妤真在接受《中国经营报》记者等多家媒体采访时指出，历经十余年发展，中国跨境电商已形成了成熟的体系与多元的竞争格局。在谷歌看来，“行业越来越认识到，以铺货与流量变现为主的商业模式并不足以让中国跨境电商抓住机遇，品牌才是未来长期可持续发展的方向”。 基于此，谷歌还联合一站式SaaS电商服务平台Shopify（NYSE：SHOP）启动跨境品牌电商孵化计划，打造一批具备长期可持续发展能力的中国跨境电商品牌。
记者注意到，尽管谷歌云（Google Cloud）服务一直没有在国内市场真正落地，但它现在瞄准了具有“出海”需求的中国企业，尤其是跨境电商、游戏等领域。
跨境电商面临商业模式转型
根据谷歌与德勤咨询联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》指出，中国跨境电商“出海”已历经十余年，受益于国家对于跨境电商持续的鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户黏性有限、利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的拦路石。
林妤真指出，以铺货与流量变现为主的商业模式并不足以让中国跨境电商抓住市场机遇、实现长期可持续发展的目标。品牌建设的重要性与紧迫性，越来越成为业内共识。“有了品牌，才能真正去占领消费者心智，获得忠诚的用户，提升复购率，使业务能够持续增长。”
在林妤真看来，所谓品牌并不是指单纯的品牌营销，而是电商商业模式的一个发展形态，简单来说，以用户为核心、以单一品牌站点为载体，能够形成用户、产品、品牌的联动。
基于对品牌建设重要性的认知与判断，谷歌向中国跨境电商企业提供了一系列的解决方案，以帮助跨境电商提升洞察力、运营力和续航力三大关键能力。其中在运营力方面，除了常规的营销解决方案之外，谷歌在今年推出了谷歌整合跨境电商解决方案，整合了包括谷歌云、谷歌广告在内的多项工具。另外，谷歌与Shopify合作启动跨境电商品牌孵化，向中国跨境电商企业提供人才培养、产品打磨、用户运营、供应链管理及服务、数据分析与复盘等资源扶持。
北极光创投高级合伙人吴峰表示，“对中国跨境电商未来5年的发展充满信心，相信一定会成长起一批全球化的DTC（直接面向消费者）品牌。在疫情催化下，中国跨境电商凭借供应链优势有了从卖货到品牌发展的转型趋势，而且这种趋势是不可逆的。而品牌的发展离不开对当地文化、习俗和用户的理解，这可能是中国团队最大的挑战，因此需要组建全球化的团队从中获得帮助。”
谷歌云瞄准中国“出海”企业
林妤真在接受本报记者采访时表示，目前谷歌云在国内市场瞄准的重点是具有“出海”需求的中国企业，服务范围较广，除了跨境电商还有一些游戏类企业。
众所周知，与亚马逊、微软等跨国公司将云业务早就落地中国不同，谷歌云一直以来并未真正在国内落地，不过这并不代表它完全放弃中国市场，相反重点瞄准那些具有国际化意愿、或者“出海”的中国公司、创业团队。
谷歌母公司Alphabet发布的2020年财报显示，该公司实现总营收1825.27亿美元，相比上一年增长了13%；净利润为402.69亿美元，同比增长17%。尤其值得一提的是，Alphabet首次公布了云计算业务“谷歌云”的收入，全年营收130.59亿美元，相比2019年增长超过50%，在总营收中的占比超过7%，但亏损56.1亿美元。不难看出，与已经盈利并快速增长的AWS和前不久刚实现收支平衡的阿里云相比，谷歌云仍处于投入成长期。
从全球公有云IaaS（基础设施即服务）市场来看，研究机构Canalys2021年2月发布的报告显示，2020年第四季度，亚马逊AWS、微软Azure两大云巨头分别攫取32%、20%的市场份额，谷歌云、阿里云分别占比7%、6%，而另一家研究机构Gartner的数据称，阿里云已在2019年超过了谷歌云，跻身第三大云服务商。
业内人士指出，全球云计算产业的爆发式发展，给云厂商带来了增长机遇。中国云计算产业尽管起步晚于美国，但增长速度和空间潜力日益凸显。阿里云、腾讯云、华为云等为代表的本土厂商竞相抢食数字化“上云”红利，而就在前不久，亚马逊在中国市场加码，不仅启用了AWS的中文品牌“亚马逊云科技”，而且表示“不断加大投入”。在这种竞争日益白热化的情况下，谷歌云能否持续性地保住自身在云市场的地位，还存在很大的变数。
（助理编辑:吴清 校对:张国刚）
