本报记者 张漫游 苏州报道
站在“十四五”规划的开局之年，我国金融机构面对着服务实体经济、构建新发展格局、推动创新型国家建设、促进区域经济协调发展等多方面的机遇。同时，重视和加强品牌建设也是金融机构经营和发展的客观要求。
面对新时代，如何更好地管理声誉风险、实现品牌价值的有效提升、不断强化品牌竞争力……这些都是广大金融机构持续关注的焦点。
针对上述问题，2021年4月2日～3日，由中国经营报社主办的“中国金融品牌价值论坛”在苏州召开，论坛以“高质量发展与新价值力量”为主题，在聚焦“十四五”规划、解读2021年两会精神的基础上，邀请了来自60余家金融机构品牌负责人、权威专家等汇聚一堂，共议我国金融业在“十四五”时期发展过程中，金融品牌建设的新思维、新路径。
新时代需要品牌差异化建设
高质量发展需要市场主体不断提升自身价值，对于金融机构而言，品牌管理的质量是机构创造新价值的有力支撑。
《中国经营报》常务副总编辑韩曦晨表示：“在面对全球化的过程当中，特别是互联网、大数据时代的到来，依靠单一的品牌建设工作已经不能完全胜任金融业增强品牌实力的要求，面对新的技术条件背景下的品牌建设，必将是一个多元化的过程。只有通过多角度、全方位的品牌建设，才能更加有效地实现机构竞争力的不断提升。”
复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云亦认为，金融机构需要依靠全面品牌管理的方式来建设品牌。全面品牌管理是指企业需要构建顾客品牌、股东品牌、雇主品牌、雇员品牌及公众品牌。
在提到品牌管理的实践方法时，中国建设银行公共关系与企业文化部副总经理张延明提出，品牌传播要想达到目的，归根结底还是内容为王。他坦言，在目前这个信息碎片化时代，流量就像洪水一样，想要在这样的洪水中留下痕迹，十分困难，好的内容、能和社会期盼有契合的内容，才能起到更好的宣传效果。
针对这个海量信息的时代，金融机构要如何进行品牌建设这一话题，蒋青云指出，品牌可以通过互联网技术的连接、社交网络的连接，与消费者随时沟通，给产品或服务的价值互动创造可能，这对于品牌建设有极大的作用。
近年来，确定了“一流财富管理银行”战略方向的中国光大银行，积极推进品牌年轻化，实施品牌焕新，快速实现了用户对于该银行新品牌形象的认知。
随着90后成为社会的中坚力量、00后步入社会，金融机构也逐渐意识到，这部分客户的重要性。以光大银行为例，该行办公室宣传处处长任德军介绍道，为了进一步传播新的企业品牌形象，光大银行推出了新的品牌IP——小茄子，并以此为主体设计制作了许多特色化文创产品，进一步使光大银行年轻化的形象深入到客户的生活中；同时，借助多种新媒体形式，利用网络语言，实现从内部员工到社会大众的一体化互动传播。
值得一提的是，在各家金融机构为品牌建设建言献策时，多家机构提到了要积极践行社会责任、打造有温度的金融机构。
其中，中国平安集团品牌部总经理陈遥在论坛中表示，中国平安正是怀揣“五心”，打造有温度的金融，即保障社会民生的初心、企业社会责任担当的爱心、提供优质金融产品的安心、为客户创造简单便捷服务的舒心以及金融加医疗健康的暖心，善用金融科技和医疗生态的力量，帮助国人实现对美好生活的追求。
金融品牌的同质化，亦是华泰证券“益心华泰”公益项目负责人韦晔认为的金融机构面临的难点之一。而华泰证券通过“益心华泰”公益项目，不仅助力了长江生态保护和乡村教育，为自己添加的“公益”标签后，也使得华泰证券获得了彰显自身品牌价值和品牌差异性的新机会。
金融机构亟须完善声誉风险管理体系
当前市场经济条件下，金融业声誉风险管理不断强化，重视和加强品牌建设亦是金融机构经营和发展的客观要求。
北京银行品牌管理部副总经理孟元辉指出，金融安全是国家安全的重要组成部分，声誉风险是金融风险的重要内容，声誉风险与其他的金融风险互为因果，可以相互转化。“近年来，在打好防范化解金融风险攻坚战大背景下，一些前期违规经营的高风险金融机构，陆续爆雷，给市场造成了很大的冲击。特别是个别中小银行的风险事件爆发，加剧了中小银行的信用分层和品牌分化，一定程度上吸引了公众，引发了公众对中小银行的这种不信任感。因此，金融企业需要在依法合规经营的基础上，积极做好金融品牌的管理，一手抓声誉风险防控，一手抓声誉资本的积累，积极树立诚信、合规、稳健的企业形象，从而赢得社会和客户的长期信赖，切实维护金融安全稳定。”
为提高银行保险机构声誉风险管理水平,有效防范化解声誉风险,维护金融稳定和市场信心,今年2月，由中国银保监会制定的《银行保险机构声誉风险管理办法》（以下简称《办法》）施行。
在论坛中，业内人士认为，《办法》出台后，也给银行、保险机构提供了新的声誉风险管理要求，银行和保险机构首要任务就是加快制度建设并且强化声誉风险管理体系建设。尤其针对声誉风险管理体系建设，机构需要从公司治理、组织架构、运行机制、机构建设、资源配置、人才选拔、考核评价等方面来搭建声誉风险管理运行框架，并将这一管理体系真正运转起来。在这个过程中，金融机构需要引入专业的声誉风险管理人才。
浙商银行办公室副主任苏雪燕建议，金融机构首先要做好声誉风险的事前评估，在消息公布之前，评估其声誉风险是否可控；面对声誉风险事件，要抓好内部声誉风险源头的溯源，做好风险排查；同时，在应对声誉风险时，要保持合理的价值观，要让机构与客户和大众站在一起，这是非常重要的前提。
宁波银行董事会办公室主任周炜表示，现在已经进入了信息爆炸的时代，任何个人随时随地都能传播信息，也使得声誉风险的不确定性增强。“不确定性主要分为传播的不确定性和预期结果的不确定性。为应对声誉风险，我们从全行层面将投诉事件进行了梳理，并总结划分为7大类，按照模板妥善应对，有助于减少由投诉引发的声誉风险。”
郑州银行办公室主任桑奎认为，如果声誉风险出现了，金融机构不能选择逃避，要积极、真诚地沟通，并给出解决的办法，利用正向的二次宣传，减少声誉风险带来的影响。
利得集团CBO首席品牌官陈静怡亦赞同上述说法，她坦言，由于其民营机构的特质，面临的声誉风险可能会更多、更复杂。“对于民营机构而言，面对声誉风险的问题，更应该坦诚、真诚、正面地去解决问题。同时，拥有一个通畅的汇报通道，也可以使声誉风险的处理更加顺利。”
（编辑：张荣旺 校对：燕郁霞）
