本报记者 李立 上海报道
经历了东京奥运会的短暂停摆，赞助商们要更努力把年轻人的心找回来。
东京奥运会将于2021年夏天举行，既让整个体育圈感到振奋，也揭示了阿里巴巴的又一重身份。
2017年1月，阿里巴巴以传说不低于8亿美元的价格牵手奥运会，成为奥运会顶级合作伙伴。新冠肺炎疫情的袭击或多或少打乱了这个故事的节奏，不过经历了平昌奥运会的试水和东京奥运会延期，阿里巴巴和身后诸多品牌商却在线上挖掘到了更多的变化和机会。
日前阿里巴巴首度公开了一系列奥运营销计划。“中国超5亿的运动人口中，有4亿人在天猫。”10月16日，阿里巴巴集团首席市场官董本洪接受《中国经营报》记者采访时表示，“希望疫情能够赶快过去，明年大赛事都能顺利举行，如果有一些限制，线下受到局限，线上的热情也会不减。”
步履未停
作为奥运会顶级合作伙伴，阿里巴巴与奥运会的牵手将长达12年。
12年的合作将横跨2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年奥运会、2026年冬奥会以及2028年奥运会总共六届奥运会。
东京奥运会延期至2021年举行，叠加北京冬奥运的预热效应，2021年毫无疑问成为品牌不容错过的体育大年。“冬奥运各项筹备工作一切顺利，冬季即将迎来各个测试赛。”北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁透露。
作为奥运顶级赞助商，阿里巴巴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。阿里巴巴如何用好这一身份实现价值最大化，仍然让外界充满好奇。
“阿里发力奥运至少有两个维度，一是云技术，二是已经非常成熟的电子商务平台，这两个角度真正帮助到百年奥运活力重生。”董本洪认为。
云技术如何助力奥运，2018年的平昌奥运会上已经有所展示。当时阿里向全球发布了基于阿里云的ET奥运大脑，提出了“云上奥运”的概念。
“云上奥运”将解决主办城市、观赛者和媒体的痛点：通过云化、数字化的方式降低主办城市重复建设的成本；提升观赛者的体验，从现场观赛者到用手机等终端看比赛的年轻一代，改善他们购票、赛场指引、线上观赛在内的整体体验；通过大数据、NLP、计算机视觉等技术帮助媒体更有效地组织背景信息，快速甚至智能化地进行新闻报道。
奥运会和阿里电商平台的结合也在进一步落地。2018年，作为百年奥运史上的新鲜事物，奥运官方第一个旗舰店入驻天猫。
东京奥运会的停摆期，阿里巴巴也没有歇着。通过钉钉，组织了超过亿人次参与的在线加油会，以及300多位准备比赛的奥运选手直播互动，创造了奥运史上规模最大、参与人数最多的直播活动。
顶级赞助品牌们也联手淘宝，尝试和运动粉丝们先动起来。7月23日东京奥运会开启倒计时，在手机淘宝上推出了穿越东京的互动游戏，把东京风貌、运动竞技和互动长图做结合，淘宝用户既可以在游戏中了解东京奥运会的进展，也激发了他们对东京奥运会产生期待。据说，独特的互动技术接下来会将奥运会项目和消费体验做结合，在后续的奥运会上推出。
“阿里集结了从云到电商直播、进出口、旅游、内容端口等多维度的合力，打造一个平台级的互联网线上支持。”董本洪宣布了东京计划全面启航，在这张大图上，阿里云、天猫、淘宝/淘宝直播、天猫国际、飞猪、优酷等都收入其中。
抓住年轻人
另外一面，阿里巴巴对奥运会更同样重要。
此前国际奥委会主席巴赫就对外表示，阿里巴巴至少有三个方面可以“帮忙”：首先是云服务可以提高效率，奥运会正在努力节约开支；其次是电商合作；还有至关重要的一块是如何维持赛前、赛后的粉丝热度，巴赫已经注意到，奥运年后粉丝的热情容易冷却。
万亿体育市场则是从奥委会到赞助商以及品牌商投注最多、最期待的蛋糕。顾灏宁援引了国家统计局数字显示，第四次全国经济普查中，体育产业总产出已达2.65万亿元，2022年有望实现5万亿元，其中涉及体育用品业的市场规模达1.3万亿元。
值得注意的是，疫情得到有效控制后，运动品类消费意愿快速复苏，其中运动服饰销售回转最为剧烈，触底反弹约7.6个百分点。BCG董事总经理兼全球合伙人丁佳川预测，到2025年，运动服饰市场将达到2019年的近2倍，线上将贡献主要增量。
“根据奥组委定义，中国有5亿运动人口，天猫可以捕捉到4亿人。”在董本洪看来，捕捉关键人群尤其是年轻人成为体育营销的关键。
“过去三年，天猫运动每年的增长率都超过35%。”阿里巴巴集团副总裁&天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理古迈透露，不过在互联网后期，要实现生意持续增长，“比GMV更重要的是抓住用户，尤其是年轻用户”。接下来天猫将以新人群、新供给、新营销、新场景、新技术为代表的五新战略，在整个体育产业和品牌数字化上全速发力。
围绕奥运会这样的顶级IP , 持续吸引年轻人已经是诸多品牌商的重要策略。今年“双11”期间，天猫将联合11个顶级赛事的主题IP的“活力中心”，邀请和年轻人联系最密切的B站UP主，化身NPC带着大家一起玩儿。
持续争宠年轻人，不仅运动品牌这么干，像宝洁这样的巨头也变得十分灵活。宝洁在和一些头部品牌做市场的时候已经表现出这样的趋势。“它不要GMV，只要人群。”古迈发现，越来越多的品牌愿意跨界参与进来。
“虽然好事多磨，但明年是滑板第一次正式踏上奥运舞台，滑板文化是写进VANS的DNA的。”威富（中国）战略业务副总裁、VANS中国区总经理曹炜告诉记者，“会毫不迟疑地和天猫推出滑板主题的营销，推广中国的滑板运动。”疫情确实改变了很多，但VANS也惊喜地发现线上的增长比预期来得更快，通过线上，在低线市场的销售额比去年同期增长了6%～8%。
（编辑：张靖超 校对：颜京宁）
